后疫情時(shí)代，運(yùn)用新技術(shù)、新工具重組“人”“貨”“場(chǎng)”，以實(shí)現(xiàn)更高效率的零售，成為餐飲業(yè)的一大發(fā)展走勢(shì)，但在實(shí)踐應(yīng)用中，仍然道阻且艱！
作為我國(guó)餐飲行業(yè)中營(yíng)收規(guī)模較大的品類(lèi)，《餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了5630億元。但因?yàn)閺?qiáng)社交屬性，火鍋受疫情影響也較為嚴(yán)重，近一年來(lái)賽道熱度整體略顯疲軟。
2022年上半年，海底撈、呷哺呷哺紛紛陷入了虧損。8月30日，海底撈發(fā)布了2022年年中報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，海底撈收入為167.64億元，同比減少16.57%，凈虧損2.67億元。同日，呷哺呷哺也發(fā)布中期業(yè)績(jī)公告，上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，凈虧損2.78億元。而沖擊“港股火鍋第三股”的撈王和七欣天，上市之戰(zhàn)亦不太順利。
但與此同時(shí)，觀察君卻發(fā)現(xiàn)，火鍋市場(chǎng)仍有一些細(xì)分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)生長(zhǎng)，比如地?cái)偦疱仭⒌財(cái)偞蜻厾t、市井羊肉館、地鍋雞、火鍋雞等。
本文將從火鍋細(xì)分品類(lèi)的角度去觀察剖析，在疫情常態(tài)化的大背景下，這些火鍋細(xì)分品類(lèi)為什么能獲得逆勢(shì)發(fā)展？這種火爆又能持續(xù)多久？
地?cái)偦疱?/p>
品類(lèi)黑馬的成功或無(wú)法復(fù)制
地?cái)偦疱�，顧名思義就像在地?cái)偝曰疱�，矮桌矮凳，隨意自在，有些男士吃到酣處甚至赤膊上陣，煙火氣十足。
巨量算數(shù)顯示，自2021年年中之后，地?cái)偦疱伒亩兑艟C合指數(shù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。地?cái)偦疱伒暝谌珖?guó)不斷冒頭，貴州、長(zhǎng)沙、昆明等地區(qū)都涌現(xiàn)出了不少新品牌。
比如長(zhǎng)沙的七七地?cái)偦疱�、陸子哥地�(cái)偦疱仯F州的三味珍館；昆明的小黔貴、牛香千里，甚至城市廣州、上海，也出現(xiàn)了廖美麗、貝喜爺?shù)缺姸嗟財(cái)偦疱伷放啤?/p>
與此同時(shí)，諸如巷子里的地?cái)偦疱�、院子里的地�(cái)偦疱伒雀叨认嗨频幕疱伒暌苍絹?lái)越多。
絕大多數(shù)地?cái)偦疱伒拈T(mén)店數(shù)只有個(gè)位數(shù)，七七地?cái)偦疱佀闶前l(fā)展較好的地?cái)偦疱伷放疲?021年3月才在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，如今已發(fā)展出了150多門(mén)家，目前還在持續(xù)擴(kuò)張中。
地?cái)偦疱伣荒暝谌珖?guó)火熱流行，但卻并非新物種，而是多年前貴州就曾有的一種豬肉火鍋。這種豬肉火鍋的特別之處在于，火鍋店現(xiàn)炒鍋底，顧客自己帶肉，火鍋店僅收取少量的鍋底費(fèi)，消費(fèi)非常便宜。
當(dāng)下的地?cái)偦疱伇Ａ袅素i肉現(xiàn)炒鍋底的形式，并做出了一些升級(jí)：環(huán)境上凸顯市井地?cái)傦L(fēng)格，矮桌低凳是標(biāo)配，明檔掛著新鮮豬肉，現(xiàn)割現(xiàn)炒。一位消費(fèi)者這樣描述就餐體驗(yàn)，“當(dāng)一大碟豬油在鍋底噼里啪啦爆開(kāi)時(shí)，誘人的香味頓時(shí)撲鼻而來(lái)，很有儀式感�！�
食材上，大部分地?cái)偦疱伒氖巢囊载i肉為主，五花肉、大腸、豬蹄、排骨、鮮雞塊……但也有人另辟蹊徑，比如牛香千里就開(kāi)創(chuàng)了地?cái)偱Ｈ饣疱仭?/p>
從客單價(jià)來(lái)看，地?cái)偦疱伒娜司?5-60元之間，較為平價(jià)。消費(fèi)者支付餐位費(fèi)便可享受免費(fèi)鍋底、小料、素菜、水果等，給人實(shí)惠之感。
總之，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地?cái)偦疱伒妮^大特色是街頭環(huán)境+現(xiàn)炒鍋底，這是其出圈的原因，契合了消費(fèi)者需求升級(jí)（煙火氣、體驗(yàn)感）、價(jià)格降級(jí)（人均低）的消費(fèi)趨勢(shì)。
而創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)涌入，則與品牌方宣傳的“投資低、回本快”的盈利能力有很大關(guān)系。但值得一提的是，隨著加盟店越來(lái)越多，有不少業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始質(zhì)疑地?cái)偦疱伈⒉毁嶅X(qián)。
他們分析認(rèn)為，地?cái)偦疱佒饕峭ㄟ^(guò)性?xún)r(jià)比來(lái)吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，但正因?yàn)榭蛦蔚�，毛利也低，要靠走量才能賺錢(qián)，走量需要巨大的人流量，一般人流量大的地方租金也高，轉(zhuǎn)讓費(fèi)也貴，這與走量生意的初衷互相矛盾。
觀察君認(rèn)為，一家火鍋店是否賺錢(qián)，跟選址、經(jīng)營(yíng)等多種因素有關(guān)，切不可盲目跟風(fēng)。譬如七七地?cái)偦疱伇鸩⒉淮淼財(cái)偦疱伷奉?lèi)一定好做，就連七七地?cái)偦疱伒膭?chuàng)始人肖勇也曾坦言，七七的增長(zhǎng)主要源于抖音運(yùn)營(yíng)。對(duì)一般創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，獲得流量的門(mén)檻較高，七七的模式很難復(fù)制，投資需謹(jǐn)慎。
港式地?cái)偞蜻厾t
低配版港式打邊爐，能攻占北方市場(chǎng)？
港式地?cái)偞蜻厾t也是近年來(lái)比較火的一個(gè)細(xì)分火鍋品類(lèi)，雖然和地?cái)偦疱�、蹺腳牛肉的熱度無(wú)法相提并論，但上升的趨勢(shì)比較明顯，巨量算數(shù)的抖音搜索指數(shù)從去年起至今逐漸上升至峰值。
顧名思義，港式地?cái)偞蜻厾t相比大家熟悉的港式打邊爐，多了一個(gè)“地?cái)傦L(fēng)”，與此同時(shí)，每張桌子上都放一個(gè)小泥爐，坐上一口砂鍋，還原了圍爐而坐、把酒言歡的場(chǎng)景，與一眾采用精鋼鍋的打邊爐一比，接地氣的氛圍感立即就出來(lái)了。
價(jià)格上，港式地?cái)偞蜻厾t人均普遍在80-100元左右，相比中高端港式打邊爐動(dòng)輒人均200元出頭，“低配版”的地?cái)偞蜻厾t吸引了不少想花少點(diǎn)錢(qián)體驗(yàn)港式打邊爐的消費(fèi)者。
經(jīng)過(guò)去年一波跟風(fēng)開(kāi)店，目前市場(chǎng)上有林記、通記、春幸記、廣生記等港式地?cái)偞蜻厾t品牌，其中林記門(mén)店較多，目前有約180家，其他品牌都只有十幾家或幾家店。
近一兩年餐飲業(yè)特別流行地?cái)偽幕�，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)也不高，吸引了不少消費(fèi)者。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，這種地?cái)偰Ｊ介T(mén)店的投資成本也相對(duì)不高。一來(lái)二去，港式地?cái)偞蜻厾t也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)。但港式地?cái)偞蜻厾t，也并不是做了就能賺錢(qián)的。
南方市場(chǎng)的一位加盟商告訴觀察君，2021年冬天她就是看中了某港式打邊爐品牌的產(chǎn)品特色才決定加盟開(kāi)店的，但大半年來(lái)門(mén)店的生意一直是勉強(qiáng)維持。
“因?yàn)槭翘炕鸬脑�，夏天客流較少”，該加盟商說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)夏天淡季，品牌方設(shè)計(jì)了豐富的產(chǎn)品，但產(chǎn)品多也會(huì)導(dǎo)致沒(méi)特色，為了引流她去做抖音團(tuán)購(gòu)，可抖音太卷了，能賣(mài)出去的都是利潤(rùn)率極低的產(chǎn)品，再加上品牌方提供的料包價(jià)格過(guò)高，她自稱(chēng)很難賺錢(qián)。
任何餐飲項(xiàng)目都有風(fēng)險(xiǎn)，是否賺錢(qián)是多方面的結(jié)果，觀察君這里只是做客觀呈現(xiàn)。并且，也在這里提醒有意向的創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)店之前一定要多方考察。
雞火鍋
普及度廣，品類(lèi)缺乏品牌指領(lǐng)
雞火鍋持續(xù)受追捧，繼前幾年豬肚雞、椰子雞流行之后，近一年，觀察君發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的地鍋雞/柴火雞、火鍋雞火鍋越來(lái)越多，而且多個(gè)品牌擴(kuò)張較快。
比如劉記光大火鍋雞，2018年在長(zhǎng)春開(kāi)出首店后一直發(fā)展緩慢，2021年開(kāi)始快速擴(kuò)張，一年新增150多家門(mén)店，目前門(mén)店超過(guò)了200家。
地鍋根據(jù)地在2020年疫情之前僅有二三十家店，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張至220+家，主要分布在江蘇、浙江、安徽、河南等地。此外，小V家秘制火鍋雞等品牌發(fā)展也較快，2021年新開(kāi)門(mén)店都在70多家。
雖然都屬于雞火鍋，地鍋雞和柴火雞的制作方式、就餐形式大體一樣，只是叫法不同，有些地方叫地鍋雞，有些地方習(xí)慣叫柴火雞。但火鍋雞和二者有較為明顯的區(qū)別。
地鍋雞起源于山東、江蘇、安徽交界處的微山湖地區(qū)。過(guò)去，湖上作息的漁民常常吃地鍋飯，因?yàn)榇喜环奖闩腼�，漁民們就在小泥爐上坐一口鐵鍋，下面用干柴生火煮上一鍋菜，再貼上面餅，便形成了這種飯菜合一的烹調(diào)方式。
演化到現(xiàn)在，地鍋雞升級(jí)了鍋具和灶臺(tái)，保留了現(xiàn)炒現(xiàn)燜的形式，服務(wù)員先炒雞然后加水燉煮，同時(shí)在鍋沿內(nèi)壁貼一圈玉米餅，吃完雞肉的湯汁可繼續(xù)涮菜，就著軟滑干香的面餅，滿(mǎn)滿(mǎn)的農(nóng)家樂(lè)風(fēng)格。
地鍋雞的另一個(gè)特點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠、分量足。這類(lèi)餐廳的人均基本上在50-70元，比豬肚雞、椰子雞的人均都低一些，性?xún)r(jià)比更高。
雖是鄉(xiāng)土風(fēng)情，但從規(guī)模較大的品牌門(mén)店分布上來(lái)看，一二線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)還不少。比如地鍋傳奇70%的門(mén)店都位于一二線(xiàn)城市；柴火記憶柴火雞70%的門(mén)店都位于大城市。
這或由于當(dāng)下的都市人，大多對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)家土灶，柴火現(xiàn)炒現(xiàn)燉的煙火氣比較向往。據(jù)觀察君了解，地鍋雞既滿(mǎn)足了他們對(duì)“鮮”和“農(nóng)家場(chǎng)景”的需求，又便宜實(shí)惠，所以受到歡迎。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)火鍋雞，火鍋雞已經(jīng)流行兩三年了，小V家火鍋雞鄭州總店的老板閆磊說(shuō)，在他經(jīng)營(yíng)的這四年間，眼看著市場(chǎng)上火鍋雞店越來(lái)越多，山寨店也層出不窮。在他看來(lái)，這個(gè)品類(lèi)走紅有幾點(diǎn)原因：
其一，性?xún)r(jià)比高，人流量大；其次，屬于重口味美食，比如他家主打醬香、微辣、麻辣，口味具有一定的成癮性；第三，標(biāo)準(zhǔn)化操作，“不會(huì)做飯也能炒火鍋雞，3分鐘搞定”；第四，淡旺季不明顯；第五，投入不高。
據(jù)了解，火鍋雞起源于河北滄州，是一個(gè)有點(diǎn)“混搭”的品類(lèi)：鍋具用的是老北京涮肉的銅鍋，做法則是將川菜中紅燒雞與麻辣火鍋結(jié)合創(chuàng)新而成。和地鍋雞一樣，都是以雞為主料，流程上也是先吃雞再涮菜。
火鍋雞的出品形式比較有特色，雞肉塊堆得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，給消費(fèi)者視覺(jué)刺激，十分誘人。除了雞肉食材外，有的品牌還推出豬扒鍋、大蝦鍋等。
另外，市場(chǎng)上火鍋雞的普遍人均只有四五十元，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，契合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。大眾點(diǎn)評(píng)上，熱門(mén)火鍋雞店鋪的網(wǎng)友評(píng)價(jià)多集中在“分量大、性?xún)r(jià)比高”等層面，劉記光大火鍋雞的門(mén)頭上就直接打出“所有青菜免費(fèi)不限量”的口號(hào)。
觀察君發(fā)現(xiàn)，火鍋雞門(mén)店主要分布在長(zhǎng)江以北，長(zhǎng)江以南各省份很少有火鍋雞。比如劉記光大盤(pán)踞在東三省，超越、余樂(lè)圈、0317火鍋雞主要以河北為根據(jù)地，小V家秘制火鍋雞門(mén)店主要分布在河南、河北、山東。
同時(shí)，火鍋雞在下沉市場(chǎng)較受歡迎，比如小V家秘制火鍋雞70%以上的門(mén)店在三四五線(xiàn)城市；劉記光大火鍋雞超過(guò)50%的門(mén)店位于三四五線(xiàn)城市；而超越火鍋雞在三線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)占比超過(guò)一半�；蚴且�?yàn)榛疱侂u的性?xún)r(jià)比較高，裝修風(fēng)格也較時(shí)尚化，對(duì)小鎮(zhèn)青年比較有吸引力。
總的來(lái)說(shuō)，“價(jià)格便宜實(shí)惠、聚焦于中低端市場(chǎng)”是地鍋雞/柴火雞和火鍋雞的主要標(biāo)簽，但觀察君發(fā)現(xiàn)，雖然這類(lèi)雞火鍋的門(mén)店數(shù)很多，但卻暫時(shí)沒(méi)有全國(guó)性品牌出現(xiàn)。缺乏頭部品牌的指領(lǐng)，導(dǎo)致品類(lèi)還未形成成熟的市場(chǎng)認(rèn)知，而這又進(jìn)一步阻礙了品牌的打造。
羊肉館
季節(jié)性明顯，等待品牌創(chuàng)新突圍
市井羊肉館是從2020年的冬天開(kāi)始起勢(shì)的，極具差異化特色的“燙皮羊肉火鍋”成為市場(chǎng)新寵，洞氮胡記羊肉館、懶談秦市井羊肉館、草本味市井羊肉館等多個(gè)品牌順勢(shì)迎來(lái)發(fā)展期。
比如洞氮胡記羊肉館，起源于湖南岳陽(yáng)，第1家店成立于1999年，2018年開(kāi)始品牌化運(yùn)作，至今開(kāi)出了400多家店，其中90%的門(mén)店是在2020年和2021年開(kāi)出的。
創(chuàng)立于2018年的懶談秦市井羊肉館，起源于武漢，至今發(fā)展出了百余家門(mén)店；草本味市井羊肉館，2019年年底開(kāi)業(yè)，疫情歇業(yè)后，2020年9月重新發(fā)力，至今已開(kāi)出了40多家門(mén)店。
與此同時(shí)，市場(chǎng)上各種市井羊肉館也逐漸冒出，從名字到模式相似度極高。觀察君還記得，2021年1月在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“羊肉館”關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙顯示有2100多個(gè)結(jié)果，武漢有3800個(gè)多結(jié)果。如今到了2022年9月，再查看時(shí)，長(zhǎng)沙顯示有6250+結(jié)果，武漢有10700+結(jié)果。可見(jiàn)羊肉館近一年在這些地區(qū)仍呈增長(zhǎng)之勢(shì)。
市井羊肉館之所以流行，觀察君總結(jié)主要有幾個(gè)因素。首先是產(chǎn)品有一定差異化，與市面上其他羊肉火鍋不同的是，洞氮胡記等品牌主打的是“帶皮羊肉”，相比普通羊肉膻味較小，而且湯底采用羊骨湯底，先喝湯再涮肉吃法具有價(jià)值感。同時(shí)還把黃酒定義為羊肉火鍋的黃金伴侶，踩準(zhǔn)了“微醺經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。
其次，環(huán)境上主打大排檔、市井風(fēng)，每一家都是齊膝高的矮腳小桌椅，經(jīng)典炭火爐搭配一口生鐵鍋，就餐場(chǎng)景放松接地氣，當(dāng)下也比較流行。
而吸引創(chuàng)業(yè)者的還在于品牌方宣傳的投資低、易上手的門(mén)店模型。據(jù)某品牌方介紹，這種市井羊肉館的裝修成本比較低，很多是“因地制宜”簡(jiǎn)單裝修，而且以社區(qū)店為主，租金不高，人工也比一般火鍋店用人少，一家小店下來(lái)前期投入十幾萬(wàn)就行，多不超過(guò)30萬(wàn)。
此外，市井羊肉館的標(biāo)準(zhǔn)化程度高。據(jù)洞氮胡記的有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，羊肉到店只要切片就行了，整個(gè)出餐過(guò)程基本做到了像泡方便面一樣，但需要品牌方有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，這是品牌能走遠(yuǎn)的較大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
當(dāng)然，觀察君調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)羊肉館也存在一定的發(fā)展瓶頸，首先就是季節(jié)因素，絕大部分門(mén)店的生意集中在每年9月中旬至來(lái)年4月中旬，一年只能賣(mài)7個(gè)月，夏天再?lài)炕鸬捏w驗(yàn)感就比較差，很多門(mén)店因此無(wú)法盈利，如何把夏天空檔期利用起來(lái)，成為該行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。觀察君看到洞氮胡記夏天上了油燜大蝦等小龍蝦產(chǎn)品。
其次，目前大部分市井羊肉館門(mén)店集中在湖南、湖北、安徽等區(qū)域，因?yàn)闋C皮羊肉的吃法在南方更普遍，這也是品牌跨區(qū)發(fā)展的較大障礙。
第三，就目前該品類(lèi)的幾個(gè)代表品牌來(lái)看，在追求店面數(shù)和市占率的過(guò)程中，品牌力打造還有待加強(qiáng)。事實(shí)上，大多數(shù)市井羊肉館的品牌意識(shí)都不太強(qiáng)。
對(duì)于這種主打單一食材的火鍋來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要在于兩個(gè)方面。一方面是夯實(shí)的供應(yīng)鏈，羊肉食材的穩(wěn)定供應(yīng)和新鮮度，這些才是突破品類(lèi)同質(zhì)化的關(guān)鍵；另一方面就是差異化的品牌認(rèn)知，它才是搶占消費(fèi)認(rèn)知的第1抓手。
小 結(jié)
深入剖析上述幾個(gè)當(dāng)下比較火的火鍋細(xì)分品類(lèi)，我們發(fā)現(xiàn)，它們有幾個(gè)共同特點(diǎn)：
一，環(huán)境上都凸顯市井風(fēng)、煙火氣、地?cái)偢�。具體來(lái)說(shuō)即接地氣，讓消費(fèi)者沒(méi)有距離感，更愿意進(jìn)店嘗試。就像地?cái)偦疱伜偷劐侂u的現(xiàn)炒鍋底，地?cái)偞蜻厾t和市井羊肉館的炭火爐，呈現(xiàn)原生態(tài)的餐飲用餐場(chǎng)景。
二，都屬于有料火鍋，鍋底有料，性?xún)r(jià)比高。受疫情及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者收緊了錢(qián)袋子，外出就餐的頻次和預(yù)算都有下調(diào)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的普遍訴求是，能吃到更多高蛋白的健康菜品，但又不需要花太多錢(qián)，所以性?xún)r(jià)比高的餐廳更受青睞。而上述細(xì)分火鍋都有此特點(diǎn)。
三，以社區(qū)店為主。地?cái)傦L(fēng)天然適合開(kāi)在社區(qū)及街邊，可以以外擺的形式招攬顧客，距離消費(fèi)者更近，本文探討這幾個(gè)細(xì)分品類(lèi)幾乎都主打社區(qū)店，經(jīng)營(yíng)形式較為靈活。
四，投資相對(duì)較低。相比大火鍋動(dòng)輒五六十、七八十萬(wàn)的加盟費(fèi)，上述幾個(gè)火鍋?lái)?xiàng)目的投資基本都在十幾萬(wàn)左右，多也不超過(guò)30萬(wàn)。在疫情不確定環(huán)境下，投資低對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，品牌更容易發(fā)展連鎖。
但同時(shí)我們也看到，品類(lèi)火不代表生意就一定好做，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)也都有各自的痛點(diǎn)。比如有的品類(lèi)自身的季節(jié)瓶頸比較明顯，市井羊肉館和地?cái)偞蜻厾t都存在秋冬季生意好，夏天淡季客流較受限的問(wèn)題。
還比如有的細(xì)分品類(lèi)只有一個(gè)比較典型的代表品牌，其他品牌與之差距較大，這其中品牌的出圈或有其特殊原因，或并不代表整個(gè)品類(lèi)的繁榮。
所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要根據(jù)自己的條件謹(jǐn)慎選擇，而對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，還是那句話(huà)，火鍋品類(lèi)開(kāi)店不論規(guī)模、不論速度、不論網(wǎng)紅，產(chǎn)品品質(zhì)與用戶(hù)口碑才是王道。
來(lái)源：公眾號(hào)·紅餐網(wǎng)